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10月上旬，京东副总裁蒉莺春发文抨击由天猫挑起的“双十一”促销是在人为制造销售高峰，构成了社会资源分布的极度浪费。但无论是国内外，第四季度都是网购的高峰期，京东显然也无法无视“双十一”这种销售高峰。据了解，京东去年的流量高峰就在“双十一”当天，而不是在京东的“6.18”店庆日。
10月中旬开始，京东的高管就开始陆续出面，对外披露今年“双十一”的备战情况。京东高级副总裁徐雷表示，京东2013年“双十一”投入的广告和高管资源已经超过了“6.18”店庆日，整个公司也在各个业务线上进行动员备战。京东希望通过不同阶段的营销活动，将“双十一变成一个更加平稳和持久的促销期，而非集中在一天。
京东2013年最明显的调整在于网站的会员体系和积分体系变化。
京东近期更新了会员体系，这也是京东近十年最大的会员体系更新。更新前，京东的会员体系分为10级，更新后对层级进行了压缩。“以前的会员级别和相对应的营销体系是很落后的，更新后我们会针对不同级别的会员进行营销。”徐雷这样说道。针对会员的营销将是京东今年“双十一”最强调的地方。
京东同时更新了积分体系，更新后的积分可直接抵扣现金。京东的竞争对手天猫此前早已实现了积分抵现的功能。
除此之外，为了帮助合作商家渡过“双十一”的物流高峰期，京东不惜对开放平台上的商家免收物流配送费。具体做法是，京东针对已经使用京东配送的商家，或者签订备忘录承诺未来一年使用京东配送的商家，在10月26日到11月30日时间段内妥投签收的订单，配送费由京东承担。为了扶持开放平台，京东本次“双十一”主会场同时降低了自营3C品类的比例，增加其他类目的内容。
