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一边是高企不下的库存，另一边则是席卷不休的关店潮。无论是本土的李宁、安踏，还是国际巨头耐克、阿迪达斯，体育品牌都面临转型之痛。
　　
　　年报发布时节，李宁(HK2331)、安踏(HK2020)、361度(HK01361)、匹克(HK1968)、特步(HK01368)、中国动向(HK03818)六大赴港上市的本土体育品牌一片惨淡。安踏上市五年以来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿元。一直以稳健经营著称的361度净利也下滑约40%。匹克净利下滑幅度则高达60.1%，至3.1亿元。
　　
　　订货数据同样不能给人以鼓舞。匹克2013年第二季度订单金额同比下降20%〜30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的订货会订单金额同比跌两成左右。
　　
　　订单下降带来的另一个问题就是库存增加，据《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。
　　
　　耐克也未能逃脱窘境，其2013财年第一财季净利润为5.67亿美元，而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。同时，耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌5%。
　　
　　一边是高企不下的库存量，另一边则是席卷不休的关店潮。去年，匹克和李宁约有上千家店铺关门，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年拟关闭100家左右店面，上市以来首亏的安踏今年将减少475〜575家门店。
　　
　　穷则思变，李宁和耐克已经踏上转型之路，渠道下沉以清库存，试水户外或童装领域以辟市场。摆在运动品牌面前的是更为艰难的“再创业”。
　　
　　巨头提前“下沉”
　　
　　在服装市场，所谓转型无非是两个方向：一是开拓更多的渠道，为过去的库存找到销路;二是找到更高利润空间的市场“蓝海”。
　　
　　实际上，外资品牌在开辟新销售渠道方面已经走在了前面。
　　
　　早在本土品牌大肆扩张之时，耐克和阿迪达斯均因高估了2008年北京奥运会之后国人对高端产品的市场需求，加上接踵而来的金融危机，导致渠道积压存货严重，先于国内品牌开始清库存。
　　
　　阿迪达斯率先开始变革，比如将全国重新分为六大区，加大对经销商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。当2010年阿迪达斯宣布要深入中国1,400个地县城市，甚至包括人口仅有5万人的乡镇市场时，全行业都觉得不可思议。但是到后来全行业都面临库存危机的时候，阿迪达斯已经有了更深厚的根基。银河证券研究部分析师马莉告诉《新商务周刊》，2012年阿迪达斯在中国开设了800家门店，目前运动时尚系列、运动表现系列加起来在中国门店总数已达到7,000家。2012年，全国零售业陷入艰难，阿迪达斯却迎来了北京奥运会后最好的时候。来自慧聪鞋网的数据显示，阿迪达斯大中华区2012全年销售收入同比增长15%，达15.62亿欧元。集团销售收入同比增长6%，达149亿欧元。
　　
　　与阿迪达斯一样，耐克的战略调整也以品牌布局的收缩和低端渠道的拓展为特征。除了计划剥离茵宝和ColeHaan等品牌，集中精力经营耐克、乔丹、匡威和Hurley品牌，耐克还将在中国市场实施“清库存”战略，具体措施包括增加折扣率、减少期货订单。
　　
　　近期，有来自非官方的消息称，耐克今年计划在中国新开40家至50家工厂店，这一规模远超以往，同时新开工厂店将从一线扩张至二、三线市场，折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露：“耐克工厂店的杀伤力比较大，在1公里商圈以内，其他的体育品牌和折扣店一般很难生存。”
　　
　　根据耐克的工厂店折扣来看，一般冬装的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果简单推算，耐克的畅销运动鞋价格若在1,500元的话，那么最终的市场价也就在400~500元。这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。
　　
　    扩张结束　
　　
　　“高速扩张”曾是各大体育品牌在中国的关键词。
　　
　　赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会快车，厂商们都渴望在后奥运时代分一杯羹，所以疯狂扩张。在361度创办前期，避开外资巨头耐克和阿迪达斯主打的大城市，主攻二、三线城市，依靠体育营销迅速提升品牌曝光率，使得361度在竞争较小的跑道上获得连续多年的高增长。本土品牌老大李宁更是在2009年实现25.4%的强劲增长，一举突破80亿元，超越阿迪达斯坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。
　　
　　有业内人士向《新商务周刊》记者分析，那时大家的模式都是“品牌+批发”，开店虽多却没有规划，更多地是把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商。忙着在千城一面的步行街上一家接一家地开店，开到不赚钱了为止。
　　
　　如今，“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里写道。过去两年时间内，习惯事事亲力亲为的丁世忠亲自“拉网踩点”走遍了中国超过500个地市，得出了这一结论。根据这一观察结果，他决定，安踏将实行管理结构全面下沉，实现扁平化，以清理库存、提升店效。
　　
　　长江证券纺织服装行业分析师雷玉告诉《新商务周刊》记者，通过在传统渠道降低价格、提升销量，合理、客观地实现单价和零售量增长在服装零售额增长中的比例，才是这些体育品牌在未来服装市场正常健康发展的保障。
　　
　　匹克的选择
　　
　　除了“下沉”之外，渠道的开拓也可以有多个方向。据《新商务周刊》记者了解，以前在国内定位模糊的匹克，在经过董事会较为持久的讨论之后，提出了新的战略—“线下为主，电商为辅”，将电商业务定义为匹克线下消费的延伸，销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品，最终打造成基于会员营销的平台。与此同时，匹克CEO许志华也以天使投资人的身份投资了一家C2B鞋类定制网站“爱定客”。
　　
　　但传统体育品牌走向电商销售挑战同样巨大。中国服装协会秘书长王茁就曾向媒体表示，目前情况下，电商可以作为成熟、有不错业绩的品牌处理库存的渠道，也适合创业型品牌的起步，但如果当作一个品牌公司化运作主要途径的话，利润率太低了。
　　
　　匹克选择的另一个方向是海外市场，他们以赞助NBA开始踏上赴美突围之路，2007年11月成为NBA的中国战略合作伙伴。到现在，匹克一共签约了18个球员，与休斯敦火箭、纽约尼克斯、迈阿密热队三支NBA球队建立了签约关系。匹克运动美国公司总经理粟佳告诉《新商务周刊》记者，由于匹克和NBA的长期合作，为匹克的海外之路助力不小。通过零售模式以及行之有效的海外体育营销，能创造出一个高度的商业机会，并且把这个商业机会扩大，变成公司的盈利能力。2012年，匹克海外销售额占企业营业总额的15%。在2013年第二季度国内订单金额大幅下降的情况下，欧美市场更加重要。
　　
　　转向户外
　　
　　如果将开拓渠道、降低库存看成“节流”，那么进军新的市场领域则是体育品牌们的“开源”之举。
　　
　　2013年伊始，在安踏大多数门店和专柜，都可以看到一个新的“防水透气风衣”的海报，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。这意味着户外用品市场成为他们新的目标。
　　
　　过去十年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据，目前在我国市场销售的前9个年销售收入过亿元的品牌，共占户外用品市场的55.81%，这是一个产业格局还没有固化的成长期市场。
　　
　　四个月前，国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。据报道，李宁近期已经前往德国慕尼黑参加一场户外品牌展。
　　
　　在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。未来两年，阿迪达斯将在中国内地7,000个门店里推出细分专柜，提供专业产品，吸引背包客甚至时尚达人。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。
　　
　　另一条路：童装
　　
　　童装是另一个值得关注的领域。
　　
　　记者从长江证券研究报告中获悉，2012年国内童装零售量也呈现出加快增长的态势，增速相比2011年加快1.7%。
　　
　　早在2010年，361度就把上市募集资金的9%(约1.8亿港元)投入了童装品牌的研发及拓展。2012年财报显示，361度童装系列营业额上升97.7%至3.7亿元，占公司去年营业额的7.5%，与2011年度相比几乎翻倍。平均售价及销量分别增长25.7%及57.1%。童装平均批发售价达57.3元。
　　
　　此前的2008年7月，安踏已经推出了面对3岁到14岁的儿童安踏KIDS品牌，其产品涵盖服装、鞋与配件。但由于推广力度不够，对利润贡献一直不高。去年开始，在总体业绩下滑的背景下，安踏加大了儿童体育用品系列的发展步伐，店铺从2011年的632家增至2012年的833家。
　　
　　其他厂商也不甘落后：2010年初，李宁与本土童装品牌派克兰帝签约共同推出的李宁童装品牌LiningKids上市;2011年，特步推出品牌名称为“Xtep+1”的儿童鞋履及服装系列，瞄准2岁到14岁的儿童，主攻中高档次休闲时尚市场⋯⋯
　　
　　中国服装协会秘书长王茁告诉《新商务周刊》记者，日益变化的市场和经济环境，使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战，转型升级已成必然。这些企业必须从制造转向服务，调整人才结构，塑造品牌文化，重新定位企业发展方向。他告诉记者：“目前看来，行业最困难的时候已经过去，但创新仍是这些企业转型绕不开的主题。”