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随着“千禧一代”品味的提升和逐渐掌握消费能力，奢侈品本身变得并不重要了，其承载的文化、内涵、体验开始被更加重视。社交口碑、产品是否具备环保理念等都可能成为考量之一。更进一步来看，奢侈品包包和手表也不足以提供精神上的满足感，现在的他们更愿意去欧洲滑雪度假、去巴黎看一场时装秀、去美国大都会艺术博物馆和纽约现代艺术馆参观，或是去日本米其林餐厅享受美食。

全球“四大”会计师事务所之一的德勤(Deloitte)近日发布了一份名为《Bling It On》的研究报告，深入研究了“千禧一代”的奢侈品购买行为。该报告调查对象为来自美国、英国、意大利和中国超过1000名的消费者，年龄段为20—30岁。这几个国家是目前世界上最大的奢侈品消费和生产市场。如今奢侈品消费人群的平均年龄已经从48岁降到了34岁，在奢侈品消费日趋年轻化的趋势下，购买行为也发生了明显的变化。这也促使奢侈品品牌开始转变思路，以新的营销方式来迎合“千禧一代”多变的口味。

奢侈品拥抱电商和社交平台

“千禧一代”特指1984—2000年出生的人群，他们作为当今最为庞大的消费群体，成为新一代财富拥有者和有力的奢侈品消费者。对于17—32岁这个范畴的消费群体来说，虽然社交媒体所占比重很大，但他们还是会综合多个来源的信息作出购买决策。

数据显示，在获取最新的流行趋势和新品发布时，有20.5%的受访者会通过社交媒体接收新的奢侈品和趋势，而有15.1%的消费者会通过各品牌官网，还有14.4%的消费者会通过阅读杂志。他们更加看重通过社交多媒体分享的在线评论，对产品的评级等信息，而目前美国社交平台Instagram被奢侈品牌视为最有影响力的社交渠道。

在购买方面，数据显示，在中国64%的“千禧一代”会直接进店购买，而“在线网购邮寄到家”和“线上预订线下提货”分别占据了24.3%和11.3%。在美国，线上购买超过了线下，46.8%的人会选择在线网购，43.3%的人会进店选购，剩下8.7%的人会线上预订线下提货。

这大概也解释了多个奢侈品牌不约而同瞄准中国网购市场的原因。本月初，天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。据悉，该平台实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放。首批入驻的包括英国品牌Burberry、德国品牌Hugo Boss、意大利豪车玛莎拉蒂、高端护肤品牌海蓝之谜，以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下的法国娇兰、腕表真力时、泰格豪雅等17个品牌。

业内人士表示，过去传统意义的奢侈品追求的是缓慢、稀缺和高价，但近些年实体店开始疲软，如今奢侈品消费人群的平均年龄已从48岁降到了34岁，习惯于网上消费的“千禧一代”助长了买手店和奢侈品网络直购的崛起，老牌奢侈品为了稀缺的市场份额也不得不放下架子，拥抱电商和社交平台。