发布需求
近日，商务部表示，家电以旧换新政策12月31日如期结束，不再延续。这意味着，拉动家电业高速增长的因素之一，持续两年多的家电以旧换新政策正式步入收尾阶段。
在此之前，部分省市的“家电下乡”已经在11月结束，其他省市也将于明年停止。而更早时期，“家电节能惠民政策”已经到期。
从2008年开始的一系列针对家电行业的刺激政策进入集中的退出窗口期。
与之相比，在扶持政策相继退出的同时，家电产品特别是白色家电的产能正处于历史高位。奥维咨询白电研究中心总监韩昱在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2010年，中国空调内销加出口的总量为1亿台左右，但实际产能达到1.5亿台以上；冰箱总销量为7000万台，但产能超过1.2亿台。
在家电业冬天来临的时候，如何消化这么大的产能成为棘手的问题。
家电激励政策集中退出
12月15日，商务部新闻发言人沈丹阳表示，家电以旧换新政策实施两年多来，在应对国际金融危机、扩大消费、促进节能环保等方面发挥了重要作用，已达到预期效果，有鉴于此，商务部正在会同相关部门上报国务院请示此项工作如期结束。
此前，中国为应对金融危机，曾推出一系列刺激经济的政策，其中就包括对家电以旧换新给予财政补贴。可获补贴的产品包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑五大类，补贴幅度是新家电销售价格的10%，并设最高补贴限额250元至400元不等。根据商务部的统计，自2009年6月1日实施以来，截至今年11月，全国家电以旧换新政策拉动家电产品消费达到3004.2亿元，销售新家电8129.6万台，回收旧家电8373.3万台。
家电以旧换新政策从2009年开始试点，原定于2010年5月结束，期满后延续至2011年12月。在此之前，有多位家电行业内人士建议持续推进家电以旧换新，并且针对具体需求增加新品类。
商务部此次的表态，预示家电以旧换新政策再次延续的梦想或已经破灭。
稍早于以旧换新，家电下乡政策也开始陆续退出。今年11月底，山东、河南、四川、青岛“三省一市”的家电下乡政策已按规定如期结束。其他省市的家电下乡政策也将在明年停止。不仅如此，今年5月底，家电节能惠民政策正式终结。
有分析人士称，此前不少家电企业的业绩过度依赖国家的政策补贴，当这种政策退出后，业绩很可能立即变脸。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌早在今年7月份接受记者采访时就表示，种种迹象表明，家电行业的黄金期或许已走到尾声，行业面临的将是新一轮洗牌。
根据国家信息中心的统计数据，今年10月，国内冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%；洗衣机稍好，销量同比下降8.17%；空调最严重，销量同比下滑了12.11%。
在今年中报中，青岛海尔的冰箱业务营收为142.15亿元，同比只增长了8.25%；洗衣机营收为51.61亿元，同比增长10.53%；而2010年中报，该公司冰箱业务营收为131.32亿元，同比增幅达到37.85%；洗衣机为47.12亿元，增幅为28.30%。
去年上半年，美的电器的冰箱及零部件业务营收增速高达99.16%，而到了今年上半年，这一速度已经滑落至46.86%， 洗衣机及零部件业务同样如此，去年的增速为100.38%，今年同期该数据变为22.57%。
家电企业策略调整
美的电器已经觉察到市场从“夏”到“冬”的这种转换可能对企业造成的影响。
据其他媒体报道，近期，美的开始“瘦身”，其中美的日电集团60家销售公司只保留11家，美的制冷集团也开始进行人员精简。对于美的裁员的具体数字，未从公司获得确证。
美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮告诉记者，这次精简主要是营销系统人员，而且以全国各销售公司为主，由于这两年营销人员扩张过快，而大环境包括整体家电行业都出现衰退。他表示，全行业都在这样应对，主动进行组织调整。
格兰仕表示要以进为守。该公司助理总裁兼新闻发言人陆骥烈此前在接受记者采访时表示，格兰仕的计划是，继续做大国内市场，成立更多的营销机构和专卖店。同时，扩充产品线，强化洗碗机、酒柜等新项目的产能。
格兰仕还期望通过产品的转型升级应对挑战。近日，公司宣布，年底将全面升级旗下所有微波炉产品，主推高效变频光波炉，全面实现微波炉向全智能、高能效迈进。
不过，陆骥烈对整个行业也感到担忧。他在发给记者的短信中称，现在还是少说多做更好，全行业都不容易。
志高控股则谋求产业链整合获得突破。
早在9月初，志高就表示，打造最具竞争力的产业价值链才是未来的制胜之道。当时，志高董事长李兴浩表示，志高将进一步强化“一体化产业价值链”，减少与上游供应链、下游经销链之间的资源整合障碍，以对未来可能发生的行业变革做出敏捷反应。
在志高看来，致力打造一体化产业价值链，产供销全线贯通，增强了全产业链应对外部环境变化的反应速度及抗风险能力，此举明显优于以往行业企业仅强调同单方面合作的做法。
高产能周期论
销量增长乏力，甚至下滑时，外界开始担心家电巨大的产能如何才能消化。公开数据显示，至2011冷年结束，空调企业库存量为1080万台，渠道商库存540万台，总合计高达1620万台，是2009年的两倍多，达到近5年以来的最高水平。
受各种利好政策的拉动，近几年来，几乎所有的家电企业都在进行产能方面的扩张。韩昱告诉《每日经济新闻》记者，2005年以来，家电产能扩张一直在进行。
以冰箱为例，今年3月海尔集团宣布，合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产，由此该公司冰箱在中国的产能接近2000万台。
还是在今年3月，海尔再次加码，表示将在沈阳投建年产量200万台的冰箱项目，在佛山投资建设年产量200万台的节能环保冷柜项目。
美的冰箱方面，去年12月，该公司投资4亿元的荆州冰箱基地新建生产线正式投产。美的集团冰箱产能由原来的1200万台上升至1500万台。2015年规划中的冰箱年产量将达2800万台。
这也就是说，仅美的和海尔两家的产能，就达到了中国冰箱内外销量的一半。
即使如此，跟进者依然众多。
美菱融资12亿元，先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等，目标是到2013年实现年销售量1000万台。合肥三洋一期150万台冰箱项目年底达产，二期规划到2013年将达到400万~500万台。此外还有康佳、创维等等，都在冰箱项目上逆势推进。
洪仕斌说，中国家电企业特别不容易，做规模“找死”，不做规模“等死”，在激烈的竞争环境中，企业不得不进行规模扩张。
根据洪仕斌的判断，明年家电产能很可能会出现过剩，因为国内外市场环境不好，需求疲弱，这么大的产能难以消化。
不过，韩昱相对乐观，他说，白色家电产品的高产能现象也有其特殊的因素。空调和冰箱等产品有明显的季节特征，淡季也要备货，容易形成库存；另外，白色家电的核心技术变化不大，生产线淘汰较慢，折旧成本低；再有白色家电的竞争主要依靠规模和渠道，所以看起来产能过剩，不过对家电行业的影响并不是特别大。
2012年将步入寒冬？
从11月份开始，国美旗下库巴网已经不再单单出售电器，而是将产品线延伸至家具领域。库巴网CEO王志全告诉记者，今年国内家电产品的销售受到房地产调控的影响太大了。
韩昱预测，明年家电业整体增速或将处于比较低的水平。空调、冰箱产品增速将由2010年的40%和30%左右滑落至5%上下。特别是明年上半年，企业将比较难过。
韩昱认为，市场行情不好的时候，竞争肯定会加剧，还没有上规模以及市场表现不好的企业，将会被“吃掉”。该人士表示，小企业大概占了行业20%左右的产能，这一部分可能会自己转产，或者被别人并购。
对于明年下半年，韩昱持谨慎乐观的态度。他认为，度过上半年的低潮期后，总体形势可能会回暖。
另外，家电销售遇冷同今年的楼市关系密切。家电产品的需求面还是较大，如果明年楼市出现松动，家电产品的销售有可能出现报复性反弹。
此外，韩昱认为，家电下乡政策将终结，政策进入翘尾阶段，消费者或许将在补贴结束前选择购买产品，进而带动市场销售。
更多企业把注意力集中到了农村市场。中怡康的最新研究数据显示，2011年中国三、四级家电市场的销售额有望接近5400亿元，连续四年市场增长速度超过20%。
